Vánoční trendy on-line nakupování pro rok 2017

Doručení na poslední chvíli, větší objednávky a nákupy z mobilů

On-line obchodníci a marketingoví specialisté se na předvánoční sezónu začínají chystat už během léta či začátkem podzimu, zvažují reklamní strategie i cenovou politiku. Studie společnosti CJ Affiliate, jejímž partnerem je česká affiliate síť VIVnetworks.com, podrobně analyzuje loňskou vánoční sezónu a předpovíá trendy pro tu letošní. E-shopům mohou tyto informace pomoci s optimalizací prodeje pro letošní Vánoce.

Odhaduje se, že vloni byl v USA již každý 10. dárek zakoupen on-line. Křivky prodejů také ukazují, že zákazníci považují za samozřejmost slevové akce konané již tradičně u příležitosti tzv. Black Friday (letos 24. listopadu) a Cyber Monday (pondělí následující po Black Friday, letos 27. listopadu), kdy objemy realizovaných prodejů vyskakují strmě vzhůru. Cyber Monday bylo loni dnem, kdy se uskutečnilo vůbec nejvíce on-line objednávek, a týden předcházející Cyber Monday byl pro on-line prodejce vůbec nejúspěšnějším týdnem v roce.

„Výše objednávky již několik let roste i v ČR. Loni činila průměrná výše objednávky během tzv. Black Friday 1987 Kč, přičemž v roce 2016 byl celoroční průměr 1386 korun. Denní nárůst obratu během loňského Černého pátku byl u nás 68 %. V ČR a v sousedním Německu patří mezi vrcholy vánočních online nákupů také tzv. Green Monday, což je poslední pondělí, od něhož do Vánoc zbývá nejméně 10 dní - letos tento den vychází na 11. prosince,“ přibližuje Vladan Hejnic, ředitel české affiliate sítě VIVnetworks.com, která je partnerem celosvětové sítě CJ.

Jak se nakupovalo vloni

České internetové nákupní galerie v prosinci 2016 díky vánočním online nákupům zvýšily meziročně svoje prodeje prostřednictvím affiliate reklamy v průměru o téměř 200 %. Z e-shopů měli meziročně velmi úspěšný prosinec také prodejci kosmetiky a parfémů (růst o 129 %) a oblečení a módních doplňků (růst o 124 %). Nejpopulárnějšími kategoriemi zboží jsou v affiliate síti v ČR a SR před Vánocemi tradičně elektro, ženská móda, hračky a kosmetika. Trendem loňského roku bylo, že řada online obchodů protáhla Black Friday z jednoho dne i na následující víkend či dokonce na celý týden.

Čísla shromážděná v rámci studie dále ukazují stále klesající loajalitu zákazníků k určité značce nebo e-shopu; za těchto okolností roste význam práce marketingových specialistů a jejich schopnosti pracovat s dostupnými daty. Důležité například je, že v loňském roce zákazníci před vánočními svátky a během nich provedli zhruba stejně on-line nákupů, ale celkově utratili více, tj. v rámci jedné objednávky se kupuje stále více zboží, velikost nákupního košíku roste. Stoupá rovněž podíl online nákupu dražšího zboží, kromě spotřební elektroniky také dalších spotřebičů do domácnosti a nábytku. Také se jako dárky ve stále větší míře uplatňují i „zážitky“ (vstupenky, rezervace, členství/předplatné apod…). Tyto údaje platí ve stejné míře pro USA jako pro trh sousedního Německa, které je nám z hlediska online nákupních trendů nejblíž.

Objednávky na poslední chvíli

V loňském roce se ukázalo, že lidé stále více e-shopům důvěřují z hlediska logistiky, takže například vánoční dárky objednávají až na poslední chvíli a spoléhají na to, že prodejce stihne zboží doručit; loni tedy výrazně vzrostlo množství objednávek uskutečněných mezi 16. a 23. prosincem. „Tento týden byl v prosinci pro e-shopy z hlediska obratu vůbec nejdůležitější; on-line nakupování tak stále více kopíruje nákupy v kamenných obchodech. V daném období také lidé prováděli největší objednávky v rámci jednoho nákupu,“ vysvětluje Vladan Hejnic. V Německu například vzrostl v uvedeném týdnu objem objednávky o 22 %, přičemž pro vánoční sezónu jako celek byl průměrný růst 10 %.

Mobilní nakupování

Stále více nákupů se v USA a západní Evropě provádí nikoliv z klasických počítačů, ale pomocí smartphonů; výsledkem toho například je, že e-shopy prodávají o víkendech často i více než během všedních dnů. Data ze sítě CJ Affiliate ukazují, že až 30 % nákupů se dnes uskutečňuje z mobilních zařízení; poměr smartphonů a tabletů zde byl 71/29 a spolu s probíhajícím ústupem tabletů se tento rozdíl bude zvyšovat. Tablety jsou stále více vytlačovány chytrými telefony s velkým displejem.

Údaje za ČR a SR ovšem ukazují, že u nás zatím mobilní nakupování tak populární není. Vloni v prosinci bylo v síti VIVnetworks z mobilních telefonů a tabletů realizováno 11 % objednávek (7 % mobily, 4 % tablety) a o půl roku později, v květnu 2017 se jednalo o 14 % (10 % mobily a 4 % tablety. Devět z deseti objednávek tak v našich končinách stále přichází ze stolních počítačů a notebooků.

Dobrá použitelnost webu na mobilních zařízeních se stává klíčovou nejen pro e-shopy, ale i pro média. Optimalizace pro smarpthony se týká nejen samotné objednávky (nebo čtení článku), ale i vyhledávání nebo pohybu v rozsáhlé struktuře webu, důkladně otestovat je třeba i uživatelskou zkušenost ze smartphonu na vstupních stránkách. Během vánoční nákupní sezóny přitom podíl smartphonů při nakupování dále roste; ve Velké Británii se loni před Vánoci uskutečnilo z mobilních zařízení až 44 % všech objednávek. Navíc lidé ze smartphonů realizují větší objednávky a obchodníci jsou u těchto uživatelů schopni docílit větší konverze.

Tipy pro marketéry

„Ze všech těchto údajů lze vycházet pro správné načasování marketingových kampaní. Reklama u vydavatelů obsahu a na sociálních médiích i e-mailový marketing by měly cílit i na mobilní uživatele, respektive vycházet z toho, že stále více lidí používá pro práci s internetem včetně nakupování více zařízení. S kampaní doporučujeme začít už na počátku listopadu. Jako osvědčený bonus, který se tradičně nabízí na Black Friday a Cyber Monday, ale lze použít i v rámci dalších kampaní, funguje nabídka dopravy zdarma. V týdnu před Vánoci budou mít zákazníci určitě zájem o službu expresního doručení, a proto se vyplatí tuto možnost viditelně propagovat,“ vysvětluje Vladan Hejnic.

O společnosti VIVnetworks.com

VIVnetworks.com patří na českém, slovenském, polském a maďarském trhu mezi silné hráče na poli affiliate marketingu. Využívá k tomu technologii CJ Affiliate by Conversant (dříve Commission Junction). Ke klientům na českém trhu patří známé značky jako například KASA.cz, Mall.cz, ZOOT.cz, Euronics.cz, Notino.cz, Okay.cz, Sconto Nábytek, ČEDOK, Tchibo, TESCOMA.cz, BATA.cz, ALLIANZ.cz, mBank.cz, Hej.sk, ZľavaDna.sk, Notino.sk a další. Významně se podílí na rozvoji trhu výkonnostního marketingu pořádáním workshopů a konferencí. Více na www.vivnetworks.com.